Дословно с латыни Pro Bono — «ради общественного блага». Это формат профессиональной бесплатной помощи благотворительным общественным организациям или другим нуждающимся.

Практика Pro Bono существует с конца 19 века. Тогда частные юридические компании в США первыми решили безвозмездно или по сниженным ставкам консультировать малоимущее население и уязвимые, плохо защищенные социальные группы, которые испытывали потребность в профессиональной помощи. Явление приобрело характер глобального социально-правового института под названием «право общественного интереса». 

В последнее время популярность этой практики растет. Только за последние шесть лет география распространения сектора благотворительной помощи в юридическом бизнесе выросла с 69 стран до 91. 

Практики Pro Bono в России появились намного раньше, чем закрепилось в языке это понятие. Исследователи утверждают, что зарождение институтов бесплатной юридической помощи в России и США сопоставимы по времени. Однако отечественное «право общественного интереса» в силу ряда исторических причин не было законодательно закреплено и не получилось сопоставимой интеграции в правовую систему.

Отличие Pro Bono от других видов поддержки можно понять на простом примере. Если дизайнер приедет в пансионат для пожилых людей почитать им вслух новые книги — это волонтерство. Если он переведет на счет этого заведения деньги — филантропия. А вот если поможет своими компетенциями, то это уже Pro Bono. 

Юристы и не только

Драйверами развития Pro Bono на мировой арене по сей день выступают юристы: это единственное профессиональное сообщество, которое в таких масштабах предоставляет свои услуги бесплатно.

В 2017 году американские исследователи юридического рынка Pro Bono попросили 360 сотрудников крупных фирм назвать три основные причины, побуждающие их заниматься благотворительными проектами. Самыми распространенными ответами стали:

• профессиональная этика и ответственность (52 %);
• благотворительные проекты заставляют чувствовать себя хорошим юристом (42 %);
• заинтересованность в том, чтобы сделать правосудие более доступным (30 %);
• работодатель поощряет безвозмездную работу (28 %).

Но формат такой помощи вошел и в практику аудиторских компаний, коммуникационных агентств, дизайн-бюро, зрелищных организаций, а также в ИТ-сектор. Более того, за проекты Pro Bono все чаще берутся представители малого и среднего бизнеса. А эффекты их благотворительной работы могут быть сопоставимы с пользой, приносимой фирмами-гигантами, – благодаря мобильности и гибкости в реализации.

Зачем Pro Bono бизнесу

Вот несколько целей, ради которых стоит включить в свою деятельность практику Pro Bono.

• Формировать имидж социально ответственной компании. Это помогает обеспечить лояльность инвесторов и потребителей, а также позволяет судить о качестве внутренних бизнес-процессов.
• Повысить привлекательность работодателя на рынке. Современному специалисту, помимо достойной оплаты труда, нерутинной работы, классного офиса и соцпакета нужно кое-что еще – например, причастность к идее, которая окрыляет.
• Снизить текучку кадров. 88 % сотрудников, согласно американскому исследованию, чувствуют себя более удовлетворенными работой, когда ощущают причастность к благотворительности. Такая практика препятствуют профессиональному выгоранию и в целом укрепляет HR-бренд работодателя. Pro Bono также становится и мотивирующим фактором для привлечения молодых специалистов. 
• Укрепить доверительные отношения со стейкхолдерами (заинтересованные или причастные лица, влияющие на бизнес). Pro Bono в некотором отношении — это знак качества, доказательство стабильности компании.
• Повлиять положительно на конкурентоспособность компании. Pro Bono — это инвестиция как в будущее компании, так и в отдельного сотрудника.

В Deloitte в июле 2020-го отметили, что сегодня аналитика данных позволяет лучше понимать бизнес-ценность усилий в сфере благотворительности. Исследователи предлагают оценивать их эффективность по шести направлениям:

• Укрепление бренда;
• HR-привлекательность;
• Инновационность продуктов и услуг (социальные инициативы становятся драйверами инноваций внутри компании);
• Операционная эффективность;
• Снижение рисков;
• Капитализация компании.

Аналитики обращают внимание, что приоритетные области для применения практики, а также их эффективность и место к стратегии компании зависят от отрасли и масштаба усилий. Отслеживание показателей эффективности Pro Bono проектов в фирме – процесс сугубо индивидуальный. На мой взгляд, оценка должна строиться на трех китах: время (основной ресурс для оказания помощи), деньги (перевод времени в денежный эквивалент), значимость и ценность полученного результата (измерить сложнее всего).

Pro Bono в России

В современной России практика Pro Bono находится в зачаточном состоянии, интерес к ней только начал возвращаться. По данным аналитического отчета ФОМ, 77% россиян ни разу не получали безвозмездно профессиональную помощь и только 38% специалистов имеет такой опыт. В США, для сравнения, 70% опрошенных компаний включают Pro Bono проекты в бизнес-стратегии, устанавливая соответствующие KPI своим топ-менеджерам. И здесь также безусловным драйвером в этом направлении в мире выступает юридический консалтинговый бизнес.

Российская практика использования Pro Bono встречается с разнообразными сложностями и препятствиями.

1. Отсутствие четкой системы измерения эффективности проектов.
2. Подмена понятий Pro Bono (оказание профуслуг безвозмездно) и Low Bono (по «дружеской цене»).
3. Обманутые ожидания благополучателя и профессионала, оказывающего помощь. Недовольство клиентов часто вызвано медленной реакцией сотрудника на запросы, которому, в свою очередь, выделили недостаточно времени для такой работы или поставили задачу за пределами его компетенции. Поэтому компаниям стоит заключать договор безвозмездного оказания услуг, только если есть возможность четко зафиксировать обязательства и ответственность сторон. Безвозмездность не должна сказываться на качестве.
4. Отсутствие законодательного закрепления «права общественного интереса» и механизмов его реализации – как процессуальных, так и организационно-правовых. Юристы выделяют целый массив необходимых изменений для того, чтобы институт оказания юридической помощи Pro Bono в России заработал в полную меру. Тезис подробно описан специалистом по гражданскому и арбитражному процессу Ириной Решетниковой в книге «Размышляя о судопроизводстве».
5. Стереотипы об исключительной коммерческой выгоде «благодетелей», отсутствие развитой правовой культуры и системных знаний о благотворительности в обществе.

С последним сталкиваются как нуждающиеся в помощи, так и оказывающие ее. Иногда компании поручают сотрудникам Pro Bono работу без разъяснений. Важно работать с предубеждением, что “добрые дела надо делать и точка”. Бизнес не может выполнять такую работу только на альтруизме, а присутствие в благотворительных проектах маркетинга и PR не умаляет их ценности. Пока спор о том, взаимоисключают или дополняют друг друга маркетинг и ценности, к сожалению, чаще решается в пользу первого.

Источник: RBC Pro
Автор: Анастасия Марьина, PR&Brand менеджер Alliance Legal CG